„What a Feeling“ - Emotionale Ansprache von Auszubildenden zur Förderung nachhaltigen Konsumverhaltens

Abstract

„Im Bereich des nachhaltigen Konsums besteht eine Kluft zwischen der Bereitschaft nachhaltig zu handeln und dem tatsächlichen Handeln. Eine Möglichkeit diese Lücke zu schließen, wird in der Emotionalisierung von Konsumenten gesehen. Ein Medium der zielgruppenspezifischen Nachhaltigkeitskommunikation sind Sensibilisierungsvideos. Auszubildende als junge Konsumenten, die Konsumentscheidungen langfristig beeinflussen können, verwenden Videos zum Lernen. Ziel dieser Studie ist es daher, die Wirkung der Sensibilisierungsvideos bezogen auf die Emotionalisierung der Intention, nachhaltig zu konsumieren, und das realisierte Konsumverhalten zu untersuchen. Um Emotionen hervorzurufen, wurden 45 Auszubildenden fünf Sensibilisierungsvideos mit dem thematischen Schwerpunkt des nachhaltigen Konsums gezeigt. Mit Hilfe eines Ein-Gruppen-Vergleichs mit Vor- und Nachtest wurde über vier Erhebungszeitpunkte hinweg überprüft, ob sich die Emotionen, die Intention und das realisierte Konsumverhalten im Zeitverlauf verändern. Die Daten wurden sowohl qualitativ als auch quantitativ ausgewertet und analysiert. Es hat sich gezeigt, dass die Sensibilisierungsvideos bei den Auszubildenden sowohl positive als auch negative Emotionen hervorrufen. Im Zeitverlauf nehmen die positiven Emotionen im Vergleich leicht zu. Das Ausmaß, in dem die Auszubildenden an nachhaltige Aspekte beim Einkauf denken, verzeichnet ähnlich wie die Intention einen Zuwachs. Diese Steigerung findet sich jedoch nicht für die berichteten nachhaltigen Kaufmaßnahmen. So ist davon auszugehen, dass die Videos zwar zu einem stärkeren nachhaltigen Denken und einer stärkeren Intention angeregt, die Lücke zwischen dem Denken und Handeln aber nicht vollständig geschlossen haben.“ (Autorenreferat; BIBB-Doku)

„There is an intention-behavior-gap in sustainable consumption. One way to overcome this gap is seen in the emotionalization of consumers. Beside various instructional means awareness videos are one medium for target group-specific sustainability com munication. Trainees in retail as young consumers who can influence consumer decisions in the long-term use videos to gather information, to make up their meaning, to participate and to learn. The aim of this study is to examine the effects of the awareness videos in relation to emotionalization, intention and sustainable consumer behavior. To evoke emotions, 45 trainees were shown five awareness videos with a focus on sustainable consumption. With a longitudinal one-group comparison by pre- and post-tests, it was checked whether the emotions, the intention and the consumer behavior change over time. The data are analyzed both qualitatively and quantitatively. It can be shown that the awareness videos evoke both positive and negative emotions of the trainees. In comparison, the positive emotions increase over time. The extent to which the trainees thought about sustainable aspects of shopping is growing, like the intention. Furthermore, it becomes overt that the recommendations for consumption behavior are considered.“ (authors‘ abstract; BIBB-Doku)